20.09.2012

Від високого ступеня задоволеності клієнта - до фінансового результату

За матеріалами сайту: www.autoexpert.in.ua

Від високого ступеня задоволеності клієнта - до фінансового результатуОстаннім часом  більшість автомобільних імпортерів і автомобільних холдингів інтенсивно намагаються виміряти лояльність клієнтів, бажання клієнтів рекомендувати, а також рівень задоволеності, які по ідеї повинні впливати на формування клієнтоорієнтованого підходу у відносинах із клієнтами. У більшості випадків відбувається це шляхом "підтягування" якихось стандартів і систем їхнього контролю на підзвітні підприємства, мотивуючи останніх різного роду рейтингами та бонусними системами. Однак при такому підході існує дві крайності, у які найчастіше впадають дилерські підприємства, а саме:

- якщо бонусні виплати є істотними, або дуже важливо бути у числі лідерів рейтингу, дилерське  підприємство прагне всіма можливими способами виконати стандарт, найчастіше вдаючись до різного роду фальсифікації даних;

- якщо бонусні виплати є неістотними, або планка нормативних показників для підприємства є недосяжною, дилерське підприємство впроваджує стандарти для "галочки" і не прагне що-небудь змінити, головне - "аби тільки не займали".

Наведена концепція "підтягування зверху", яка властива більшості компаній, у результаті призводить до того, що значення у різного роду таблицях із виміру задоволеності, рівня рекомендацій і лояльності відірвані від реальності, а співробітники на місцях сприймають нововведення як додаткові та зайві дії, що не приносять результатів, а тільки віднімають час. Безумовно, можна прагнути вибудувати систему виявлення зловживань, систему покарання підприємств, закласти "батіг і пряник" у тарифні угоди співробітників на місцях, однак ці дії не здатні змінить ситуацію кардинально.

Від високого ступеня задоволеності клієнта - до фінансового результатуБагато керівників дилерських підприємств розуміють, що лояльність клієнтів, їхня задоволеність і бажання рекомендувати, є частиною складеного образу клієнтоорієнтованої компанії, однак у своїй абсолютній масі ні дилерські підприємства, ні імпортери не можуть пояснити як в абсолютній величині 95-ти процентна задоволеність або 99-ти процентний рівень рекомендацій впливає на фінансові показники. Якщо врахувати, що підприємства автомобільної галузі, як і багато інших, здійснюють свою діяльність винятково для одержання прибутку, а не для статистики або в рамках суспільних робіт, то очевидно, що будь-яка дія або процес повинні бути направлені саме  на максимізацію цього самого прибутку.

Тоді який сенс витрачати зусилля на контроль і вимір показників лояльності, задоволеності та рівня рекомендацій, якщо ми не можемо оцінити вплив цих дій і показників на фінансовий результат? Особливість у тім, що багато чого до нас приходить із заходу і часто наші компанії просто копіюють поверхневі моделі не вникаючи у саму суть питання. Клієнтоорієнтований підхід як модель, що збільшує прибуток компанії зародився на заході ще у 80-х роках, але вже у 90-х вона набула нову форму "керування взаєминами із клієнтами" (Customer Relatіonshіp Management, тобто CRM). Незважаючи на те, що за статистикою 9 із 10 компаній стверджують, що вони є клієнтоорієнтованими, тільки одиниці можуть сформувати розуміння цього терміна як інструмента для збільшення доходу, а під абревіатурою CRM абсолютна маса розуміє різновид програмного забезпечення, що у найкращому разі використовується винятково для обліку контактів із клієнтами та вибудовуванні воронки продажів для контролю ефективності роботи менеджерів із продажу . Однак, як  облік контактів і вимір ефективності роботи менеджерів шляхом побудови воронок продажів сприяє підвищенню лояльності, задоволеності та рівня рекомендацій клієнтів? Аж ніяк!  
Ключем, що перевертає свідомість, трансформує розуміння клієнтоорієнтованого підходу і як наслідок концепції керування відносинами із клієнтами, є зміщення фокуса уваги дилерських підприємств із проміжних параметрів на кінцевий результат. Від високого ступеня задоволеності клієнта - до фінансового результатуТобто, якщо ми хочемо, наприклад, визначити рівень лояльності/задоволеності клієнтів, то варто рахувати ступінь їхніх повторних звернень, що і є підтвердженням лояльності клієнтів до компанії. У такому випадку вимір ступеня задоволеності при телефонному опитуванні клієнтів відразу після здійснення ними покупки автомобіля, послуг СТО або з/ч, є проміжним параметром, а сам факт повторного звернення клієнта є кінцевим результатом, що і приносить фінансову вигоду, заради якої ми і ведемо бізнес. У результаті, ми одержуємо деяку воронку, яка наочно відбиває ефективність наших дій спрямованих на підвищення рівня лояльності і як наслідок одержання прибутку від повторних покупок. Наприклад:


1.    Із квітня по жовтень компанія продала 400 автомобілів.
2.    При телефонному опитуванні 360 клієнтів повідомили про свою задоволеність.
3.    З листопада по грудень 200 клієнтів з 400 потенційних купили у нас гуму.       

У рамках даного прикладу більш чітко простежується взаємозв'язок між високим ступенем задоволеності клієнтів, яка була зафіксована при телефонному опитуванні, їхньої лояльності, що підтверджена повторною покупкою, і фінансовим результатом, отриманим від продажу гуми та її монтажу. У рамках даного сприйняття клієнтоорієнтованого підходу стає очевидним, що дійсно необхідно прикладати зусилля з боку дилерського підприємства для виконання стандартів обслуговування, які, як наслідок, підвищують задоволеність і створюють сприятливі умови для здійснення повторної покупки, що і приводить до вимірного фінансового результату від наших дій. Від високого ступеня задоволеності клієнта - до фінансового результатуРозуміючи та приймаючи цю модель, дилерські підприємства бачать фінансову вигоду саме від можливості здійснення повторних продажів, у свою чергу бонуси і заохочення з боку імпортерів і холдингових компаній будуть не самою метою, а приємним доповненням.     

Першими та найбільш ефективними кроками на шляху до вибудовування вертикально інтегрованої моделі ведення бізнесу орієнтованого на клієнта, а так само ефективного керування відносинами із клієнтами з наступним одержанням фінансової вигоди для імпортерів є:

1.    Повідомлення до дилерських підприємств ідеї фінансової вигоди від повторних продажів, які будуть виникати за умови високого ступеня задоволеності у рамках первинних продажів.
2.    Надання допомоги дилерським підприємствам при сегментації клієнтської бази та розрахунку фактичних показників лояльності.
3.    Сприяння дилерським підприємствам у підготовці та здійсненні на постійній основі заходів, які сприяють повторним продажам.

У свою чергу найбільш продуктивними кроками для дилерських підприємств є:

1.    Проведення сегментування клієнтської бази та розрахунок рівня фактичної лояльності клієнтів.
2.    Виявлення потенційних можливостей для здійснення повторних продажів на підставі клієнтської бази.
3.    Забезпечення коректного сприйняття співробітниками на місцях цілей і завдань клієнтоорієнтованого підходу.
4.    Розробка та реалізація заходів, які сприяють повторним продажам.

Теги: автобізнес, дилер, клієнтоорієнтованість

Читайте також:
Управлять – значит обучать
16.07.2013
Управлять – значит обучать
Кращий консультант сервісу Hyundaі 2012
11.08.2012
Кращий консультант сервісу Hyundaі 2012
"Віннер Імпортс Україна": клієнт визначає майбутнє компанії
16.04.2012
"Віннер Імпортс Україна": клієнт визначає майбутнє компанії
Клієнтоорієнтована комунікація – важливий фактор успіху компанії
15.04.2012
Клієнтоорієнтована комунікація – важливий фактор успіху компанії
Активне приймання: назустріч клієнту
03.10.2011
Активне приймання: назустріч клієнту
 
більше новин »
Коментарі відвідувачів

В 2012 році продажі КІА в Україні зросли на 53%

В 2012 році продажі КІА в Україні зросли на 53%

В 2012 році бренд КІА укріпив свої позиції на автомобільному ринку України: його частка досягла майже 7%

Наші послуги

Наші послуги

Тренінги, консультації, таємний покупець, CSI, он-лайн тестування....

У Тернополі менше купують дорогі авто

У Тернополі менше купують дорогі авто

Згідно статистики ринку автопродажів у вересні цього року в автосалонах Тернопільщини було реалізовано найменшу кількість дорогих автівок.

Продажі автомобілів SangYong набирають обертів

Продажі автомобілів SangYong набирають обертів

За жовтень місяць продажі автомобілів SangYong склали 281 одиницю, що на 16,12% більше за аналогічний період 2011 року.

Концерн BMW Group збільшує число моделей, що оснащуються повним приводом

Концерн BMW Group збільшує число моделей, що оснащуються повним приводом

Концерн BMW Group збільшує число моделей, що оснащуються повним пріводомКонцерн BMW Group збільшує число моделей, що оснащуються повним приводом, до 68 - динамічний перерозподіл тягового зусилля дозволяє оптимізувати якість зчеплення коліс з поверхнею, курсову стійкість і маневреність автомобіля в будь-яких умовах - BMW і MINI продемонструють багатий досвід у сфері створення систем повного приводу в ході заходу Winter Drive Event в австрійському Кютаї.

SKODA Octavia - беззаперечний лідер продажів українського автомобільного ринку

SKODA Octavia - беззаперечний лідер продажів українського автомобільного ринку

За підсумками 2012 SKODA Octavia - № 1 на українському автомобільному ринку. Модель очолює рейтинг продажів автомобілів в Україні.

Хто винен у тому, що в Україні більше немає автомобілебудування?

Хто винен у тому, що в Україні більше немає автомобілебудування?

11 жовтня в Представництві ЄС в Україні відбулась робоча зустріч Першого радника, керівника відділу торгівлі і економіки Ніколаса Берджа (First Counsellor, Head of Trade and Economic Section Nicholas Burge)та представників ВААІД: Олега Назаренко – Генерального директора ВААІД, Сержа Банзе (керівника представництва Пежо - Сітроен в Україні), Марка Леграсьє (керівника представництва Рено в Україні ).Під час зустрічі, сторони обговорили стан українського автомобільного ринку та основні загрози, які можуть внести дестабілізацію: введення утилізаційного збору на імпорт авто, введення спецмита та перегляд в рамках ВТО існуючого ввізного мита . Були обговорені шляхи пошуку виходу з можливих кризових ситуацій та принципи подальшої співпраці.

В Україні розкуповують Porsche і BMW

В Україні розкуповують Porsche і BMW

Імпортери та дилери елітних і дорогих BMW, MINI, Rolls-Royce і Porsche радіють рекордним показникам продажів цього року.

За 1 рік імпортер BYD в Україні досяг небувалих успіхів!

За 1 рік імпортер BYD в Україні досяг небувалих успіхів!

Компанія «Автомотів Юроп Корпорейшн» святкує перший рік присутності на ринку Україні бренду BYD AUTO. Незважаючи на такий короткий період, імпортеру вдалося зробити справжній прорив, показавши неймовірні досягнення.

Вас могут заинтересовать мотоспорт, автомобильный спорт на портале спортивные клубы, а также фитнес клубы Киева.
Использование материалов autoexpert.in.ua разрешается при условии ссылки (для интернет-изданий - гиперссылки) на www.autoexpert.in.ua. Материалы, отмеченные знаком "Реклама" публикуются на правах рекламы.
Разработка сайта