20.09.2012

Від високого ступеня задоволеності клієнта - до фінансового результату

За матеріалами сайту: www.autoexpert.in.ua

Від високого ступеня задоволеності клієнта - до фінансового результатуОстаннім часом  більшість автомобільних імпортерів і автомобільних холдингів інтенсивно намагаються виміряти лояльність клієнтів, бажання клієнтів рекомендувати, а також рівень задоволеності, які по ідеї повинні впливати на формування клієнтоорієнтованого підходу у відносинах із клієнтами. У більшості випадків відбувається це шляхом "підтягування" якихось стандартів і систем їхнього контролю на підзвітні підприємства, мотивуючи останніх різного роду рейтингами та бонусними системами. Однак при такому підході існує дві крайності, у які найчастіше впадають дилерські підприємства, а саме:

- якщо бонусні виплати є істотними, або дуже важливо бути у числі лідерів рейтингу, дилерське  підприємство прагне всіма можливими способами виконати стандарт, найчастіше вдаючись до різного роду фальсифікації даних;

- якщо бонусні виплати є неістотними, або планка нормативних показників для підприємства є недосяжною, дилерське підприємство впроваджує стандарти для "галочки" і не прагне що-небудь змінити, головне - "аби тільки не займали".

Наведена концепція "підтягування зверху", яка властива більшості компаній, у результаті призводить до того, що значення у різного роду таблицях із виміру задоволеності, рівня рекомендацій і лояльності відірвані від реальності, а співробітники на місцях сприймають нововведення як додаткові та зайві дії, що не приносять результатів, а тільки віднімають час. Безумовно, можна прагнути вибудувати систему виявлення зловживань, систему покарання підприємств, закласти "батіг і пряник" у тарифні угоди співробітників на місцях, однак ці дії не здатні змінить ситуацію кардинально.

Від високого ступеня задоволеності клієнта - до фінансового результатуБагато керівників дилерських підприємств розуміють, що лояльність клієнтів, їхня задоволеність і бажання рекомендувати, є частиною складеного образу клієнтоорієнтованої компанії, однак у своїй абсолютній масі ні дилерські підприємства, ні імпортери не можуть пояснити як в абсолютній величині 95-ти процентна задоволеність або 99-ти процентний рівень рекомендацій впливає на фінансові показники. Якщо врахувати, що підприємства автомобільної галузі, як і багато інших, здійснюють свою діяльність винятково для одержання прибутку, а не для статистики або в рамках суспільних робіт, то очевидно, що будь-яка дія або процес повинні бути направлені саме  на максимізацію цього самого прибутку.

Тоді який сенс витрачати зусилля на контроль і вимір показників лояльності, задоволеності та рівня рекомендацій, якщо ми не можемо оцінити вплив цих дій і показників на фінансовий результат? Особливість у тім, що багато чого до нас приходить із заходу і часто наші компанії просто копіюють поверхневі моделі не вникаючи у саму суть питання. Клієнтоорієнтований підхід як модель, що збільшує прибуток компанії зародився на заході ще у 80-х роках, але вже у 90-х вона набула нову форму "керування взаєминами із клієнтами" (Customer Relatіonshіp Management, тобто CRM). Незважаючи на те, що за статистикою 9 із 10 компаній стверджують, що вони є клієнтоорієнтованими, тільки одиниці можуть сформувати розуміння цього терміна як інструмента для збільшення доходу, а під абревіатурою CRM абсолютна маса розуміє різновид програмного забезпечення, що у найкращому разі використовується винятково для обліку контактів із клієнтами та вибудовуванні воронки продажів для контролю ефективності роботи менеджерів із продажу . Однак, як  облік контактів і вимір ефективності роботи менеджерів шляхом побудови воронок продажів сприяє підвищенню лояльності, задоволеності та рівня рекомендацій клієнтів? Аж ніяк!  
Ключем, що перевертає свідомість, трансформує розуміння клієнтоорієнтованого підходу і як наслідок концепції керування відносинами із клієнтами, є зміщення фокуса уваги дилерських підприємств із проміжних параметрів на кінцевий результат. Від високого ступеня задоволеності клієнта - до фінансового результатуТобто, якщо ми хочемо, наприклад, визначити рівень лояльності/задоволеності клієнтів, то варто рахувати ступінь їхніх повторних звернень, що і є підтвердженням лояльності клієнтів до компанії. У такому випадку вимір ступеня задоволеності при телефонному опитуванні клієнтів відразу після здійснення ними покупки автомобіля, послуг СТО або з/ч, є проміжним параметром, а сам факт повторного звернення клієнта є кінцевим результатом, що і приносить фінансову вигоду, заради якої ми і ведемо бізнес. У результаті, ми одержуємо деяку воронку, яка наочно відбиває ефективність наших дій спрямованих на підвищення рівня лояльності і як наслідок одержання прибутку від повторних покупок. Наприклад:


1.    Із квітня по жовтень компанія продала 400 автомобілів.
2.    При телефонному опитуванні 360 клієнтів повідомили про свою задоволеність.
3.    З листопада по грудень 200 клієнтів з 400 потенційних купили у нас гуму.       

У рамках даного прикладу більш чітко простежується взаємозв'язок між високим ступенем задоволеності клієнтів, яка була зафіксована при телефонному опитуванні, їхньої лояльності, що підтверджена повторною покупкою, і фінансовим результатом, отриманим від продажу гуми та її монтажу. У рамках даного сприйняття клієнтоорієнтованого підходу стає очевидним, що дійсно необхідно прикладати зусилля з боку дилерського підприємства для виконання стандартів обслуговування, які, як наслідок, підвищують задоволеність і створюють сприятливі умови для здійснення повторної покупки, що і приводить до вимірного фінансового результату від наших дій. Від високого ступеня задоволеності клієнта - до фінансового результатуРозуміючи та приймаючи цю модель, дилерські підприємства бачать фінансову вигоду саме від можливості здійснення повторних продажів, у свою чергу бонуси і заохочення з боку імпортерів і холдингових компаній будуть не самою метою, а приємним доповненням.     

Першими та найбільш ефективними кроками на шляху до вибудовування вертикально інтегрованої моделі ведення бізнесу орієнтованого на клієнта, а так само ефективного керування відносинами із клієнтами з наступним одержанням фінансової вигоди для імпортерів є:

1.    Повідомлення до дилерських підприємств ідеї фінансової вигоди від повторних продажів, які будуть виникати за умови високого ступеня задоволеності у рамках первинних продажів.
2.    Надання допомоги дилерським підприємствам при сегментації клієнтської бази та розрахунку фактичних показників лояльності.
3.    Сприяння дилерським підприємствам у підготовці та здійсненні на постійній основі заходів, які сприяють повторним продажам.

У свою чергу найбільш продуктивними кроками для дилерських підприємств є:

1.    Проведення сегментування клієнтської бази та розрахунок рівня фактичної лояльності клієнтів.
2.    Виявлення потенційних можливостей для здійснення повторних продажів на підставі клієнтської бази.
3.    Забезпечення коректного сприйняття співробітниками на місцях цілей і завдань клієнтоорієнтованого підходу.
4.    Розробка та реалізація заходів, які сприяють повторним продажам.

Теги: автобізнес, дилер, клієнтоорієнтованість

Читайте також:
Управлять – значит обучать
16.07.2013
Управлять – значит обучать
Кращий консультант сервісу Hyundaі 2012
11.08.2012
Кращий консультант сервісу Hyundaі 2012
"Віннер Імпортс Україна": клієнт визначає майбутнє компанії
16.04.2012
"Віннер Імпортс Україна": клієнт визначає майбутнє компанії
Клієнтоорієнтована комунікація – важливий фактор успіху компанії
15.04.2012
Клієнтоорієнтована комунікація – важливий фактор успіху компанії
Активне приймання: назустріч клієнту
03.10.2011
Активне приймання: назустріч клієнту
 
більше новин »
Коментарі відвідувачів

Група компаній "АІС" увійшла в Топ-5 світових дистриб'юторів SsangYong

Група компаній "АІС" увійшла в Топ-5 світових дистриб'юторів SsangYong

Група компаній "АІС" входить у п'ятірку  провідних дистриб'юторів бренду SsangYong у світі, а Україна - у п'ятірку найбільших ринків для SsangYong

У Тернополі менше купують дорогі авто

У Тернополі менше купують дорогі авто

Згідно статистики ринку автопродажів у вересні цього року в автосалонах Тернопільщини було реалізовано найменшу кількість дорогих автівок.

Наші послуги

Наші послуги

Тренінги, консультації, таємний покупець, CSI, он-лайн тестування....

Злиття Volkswagen й Porshe вийшло на фінішну пряму

Злиття Volkswagen й Porshe вийшло на фінішну пряму

Німецький автовиробник Volkswagen має намір завершити угоду із покупки компанії Porsche, що випускає спортивні автомобілі, до кінця липня. ДО 1 серпня бренд Porsche AG повністю інтегрується у Volkswagen.

Показники продажів компанії Jaguar Land Rover продовжують рости в Україні та в світі

Показники продажів компанії Jaguar Land Rover продовжують рости в Україні та в світі

Компанія Jaguar Land Rover відзначає безпрецедентно високі показники продажів серед автомобільних брендів преміум класу.

Renault купує АвтоВАЗ: спадкоємці Наполеона знову в Росії

Renault купує АвтоВАЗ: спадкоємці Наполеона знову в Росії

Купівля АвтоВАЗу концерном Renault-Nissan - справа вирішена. Це забезпечить японо-французькому концерну стабільну частку на російському ринку.

П'ять авто-прогнозів на 2013 рік

П'ять авто-прогнозів на 2013 рік

Передбачення майбутнього - на рідкість невдячне заняття. Але ми все ж постараємося зробити ряд сміливих припущень про тенденції розвитку автомобільної промисловості в 2013 році. Отже, приступимо.

Клієнтоорієнтована комунікація – важливий фактор успіху компанії

Клієнтоорієнтована комунікація – важливий фактор успіху компанії

Компанія «Віннер Імпортс Україна» постійно дбає як про кваліфікацію своїх співробітників, так і про інтереси клієнтів

Бренд Geely один з найбільш продаваних автомобілів України

Бренд Geely один з найбільш продаваних автомобілів України

Марка Geely в черговий раз входить до п'ятірки найбільш продаваних автомобілів України.

Вас могут заинтересовать мотоспорт, автомобильный спорт на портале спортивные клубы, а также фитнес клубы Киева.
Использование материалов autoexpert.in.ua разрешается при условии ссылки (для интернет-изданий - гиперссылки) на www.autoexpert.in.ua. Материалы, отмеченные знаком "Реклама" публикуются на правах рекламы.
Разработка сайта